李佳琦首卖Token，阿里92年副总裁站台：这场直播真正上链接的不是Token

今晚 7 点 30 分，天猫双 11 李佳琦直播间，货盘里会出现一个叫「Token」的新面孔。

这是主播直播间第一次卖 AI 算力商品。千问办公 CEO 陈宇森会做客直播间，他是阿里巴巴最年轻的副总裁，跟李佳琦一样生于 1992 年。官方口径是：面向粉丝发放 20 万亿 Token 福利。

消息出来一上午，标题基本都是「AI 算力上链接了」「从抢口红到抢 Token」。

我想说的是另一件事：这场直播真正上链接的，大概率不是 Token。

一、先算一笔账：20 万亿 Token 到底值多少钱

「20 万亿」这四个字很有冲击力，四个零数不过来。但 Token 定价是公开的，能算。

国产模型这两年的刊例价大致落在每百万 Token 一到四块钱这个量级（输入侧，各家差异很大，输出侧通常贵好几倍）。按这个区间算：

> 20 万亿 Token ÷ 100 万 × 1 到 4 元 = 2000 万到 8000 万元

也就是说，20 万亿 Token 对应的是一次千万级到亿级的营销投入。

再往下一层。假设这场直播的观看量是千万级，20 万亿摊下去，人均两百万 Token 左右，折成钱是几块钱。

这里必须说清楚：上面这个换算是按公开刊例区间做的估算，不是阿里的口径，也不是这次活动的实际结算价。 大客户批量采购的折扣拿不到，各家定价规则也不一致。但数量级不会差太远。

所以「20 万亿」这个词的真实含义不是「发钱」，是获客成本。而且这个数还挺便宜——用几块钱换一个愿意在直播间领 Token 的人，比大多数信息流投放便宜得多。

二、Token 长得像流量，经济学是反的

整个行业最顺手的一个比喻是「Token 就是 AI 时代的流量」。这话说对了一半，而且是最容易误导人的那一半。

联通数据智能的丁鼎在接受新华社采访时把差别讲得很干净：

> 流量业务是用户规模越大，边际成本摊得越薄，规模效应越显著。Token 卖的是智能产出，每一份都对应 GPU、电力和折旧，不能像流量那样做低边际成本的统计复用，一超售就是排队和限流。

这段话解释了为什么「囤 Token」这个动作从根上就是别扭的。

流量能囤，是因为不用就不扣，是这个月没用完可以结转到下个月，是当年运营商真的打过「流量不清零」的官司。Token 的套餐是预付的固定额度，带有效期；你要真囤了几年的量，厂商那边的 GPU 不会因为你没调用就停下来折旧。

所以电商平台上卖的这东西，本质是预付费卡，不是流量包。

「囤」这个字是这套话术里最会骗人的一个字。它借用了日用品的动作——囤纸巾、囤洗衣液，那些东西放三年不变质。Token 放三年会过期，而且过期的方式还挺体面：写在细则第八条。

三、最该被吐槽的：一个单位都不统一的品类，上了货架

新华社那篇报道里埋了两个细节，比所有「AI 上链接了」的标题都重要。

第一个：

> 同样一段文字，在不同模型里消耗的 Token 数量可能相差两到五成。

第二个：

> 各家计费规则也不一致，做法五花八门，套餐之间难以换算。

两句话合起来的意思是：你在货架上比较的两个东西，用的不是同一个单位。

一升牛奶和一斤牛奶至少还能换算。但「千问 Lite 月卡」「某模型 Pro 包年」「某平台 1000 万 Token 券」这三样东西，消费者无法在任何统一尺度上判断哪个更划算——因为同样一段话在不同模型里消耗差 20% 到 50%，输入输出计价不同，有的按请求计费，有的按时长计费。

而在这个前提下，我们看到的最漂亮的数字是：10 月 20 日双 11 开售首日，天猫 Token 品类成交额环比增长 450%。

450% 是真的。它衡量的是钱的流动，不是价值的可比。

国家信息中心大数据发展部副主任王建冬给的建议是四条：统一词元计量口径、建立换算标准、规范计费披露、引入第三方核验。

我的判断更直接一点：在这四件事做成之前，Token 电商化的实质是「充值卡分销」，不是「商品零售」。

分销不需要可比的单位，只需要一个信任的柜台。李佳琦就是那个柜台。这也解释了为什么这场合作能成——它压根不需要解决单位问题，它解决的是「陌生人凭什么信你」的问题。

四、三种买家，三本完全不同的账

新华社那篇采访了三个真实买家，这三个人的组合，比任何用户画像都清楚。

第一个，青海西宁的苏国庆，短视频爱好者。他的说法是：简单视频消耗不多，复杂场景构建和动作分镜就用得多一点。他是按量买，用多少充多少。

第二个，重庆的王道行，一家人工智能公司的执行董事。软件开发、汇报 PPT、宣传图都靠 AI，公司每月 Token 支出两千多元。这次他下单了千问 AI 标准版月卡，一次买了 12 个月。

第三个，北京的王紫民，做 AI 视频。他每月在 Token 上花三、四万元，但他说：电商平台的月卡季卡年卡是固定额度，他更愿意随用随买。

第三个人是这里面最值钱的样本。

套餐这个东西的全部价值，建立在「用量可预测」上。你估得出下个月用多少，套餐才帮你省钱；估不出来，套餐就是赌博——买多了浪费，买少了不够，中途加购还未必按原折扣。

而用量最大的人，往往用量最不可预测。王紫民一个月三四万，他不吃套餐不是因为他抠，是因为他的用量本来就是项目驱动的，这个月接三部片子，下个月闲半个月。

反过来说，天猫给出的画像——家庭用户、学习型和研究型用户、一人公司——恰恰全都是「用量小而波动有限」的人。这批人买套餐，其实是划算的。

所以这次选品逻辑本身没毛病：套餐卖给适合套餐的人。 有问题的是话术：把「最适合小额度用户的可预测预付」讲成「囤货」，会让一批用不出量的人多买。

五、站台这个人，其实比这场直播更值得看

陈宇森这个名字在大众层面还陌生，但他的履历是这几年的一个缩影。

1992 年生，浙江大学竺可桢学院求是科学班，计算机专业，2010 年免试保送。学生时代就进了网络安全攻防领域，在校期间加入蓝莲花战队，打国内外顶级赛事。

后来他做 MuleRun（骡子快跑）。今年 6 月 11 日被任命为钉钉 CEO；7 月阿里成立千问办公事业部，作为 ATH 事业群下属一级事业部，他出任 CEO，这个事业部整合了 QoderWork、悟空、MuleRun 三款产品的技术能力，上述产品不再独立存在；同期他升任阿里巴巴集团副总裁，是阿里最年轻的副总裁。

8 月 3 日，整合后的「千问办公」（QwenWork）开始公测。9 月云栖大会上，他第一次以千问办公 CEO 身份公开露面，演讲题目是 “Context is All You Need”。

这个背景值得单独拎出来：一个打 CTF 出身的人，现在在卖办公 AI。

这不是八卦。它直接解释了产品路线——他带来的东西是在给 Agent 搭「进入企业业务流」的上下文基础设施，而不是在钉钉上叠一层 AI 功能。安全攻防出身的人对「边界」和「信任」的敏感度，通常比做办公软件的人高一个量级，这也解释了为什么千问办公反复强调企业上下文而不是功能清单。

还有一个细节：他和李佳琦都生于 1992 年。媒体把这个当巧合写，我觉得不是。这是选品逻辑——面向同一批人的两种信任。 一个是「我信他不会骗我」，一个是「我信他懂技术」。

六、货盘里真正的主角

Token 是今晚的标题，但货盘里真正要卖出去的东西，是硬件。

三台 AI 电脑：来酷 Air、机械师曙光 16S 青春版、联想昭阳悦 Plus。都内置千问办公，最高赠送 3 个月会员。它们属于「天猫千问办公 AI 电脑计划」——今年双 11 会有 70 款搭载千问办公的电脑硬件首发，今晚这三台是其中的一部分。

两张 AI 听记卡：Dingtalk A1 和 QwenNote A2。做纪要总结、跨语言翻译，场景是开会、客户拜访、听讲座。

一台桌面机器人：QwenNote Eva。打电话、口语练习、生成学习报告、坐姿提醒。

这个结构在电商里有个很老的名字：引流品 + 利润品。Token 站在「9.9 包邮」那个位置，负责把人拉进来；电脑和硬件负责赚钱。

这套打法一点不新鲜，新鲜的是引流品从纸巾变成了算力。

而这里面最值得抄的一招，是硬件捆绑会员。中国消费者愿意为「东西」付钱，不愿意为「额度」付钱——一台电脑带三个月 AI 会员，成交阻力远小于「39 元买一个月 Token」。等于把订阅制藏进了买硬件里。这是国内 AI 商业化目前最有效的一条路，天猫这次是把这条路摆到最大流量口上做压力测试。

七、所以今晚该看什么

别看发了多少 Token。那是个营销数字，看完就忘。

看三件事，这三件事决定了这次「首卖」是一次真商业化，还是一次大型品宣：

第一，20 万亿的领取门槛和有效期。 有没有「满 X 减」式的隐藏条件，有没有 30 天过期，有没有「仅限新用户」。这些细则决定了这个数字有多少能真正兑付。

第二，三台电脑的会员是「送 3 个月」还是「首年免费」。 后者听起来大方，实际上是把你锁进续费；前者更可能是真福利。直播间通常不主动讲这个区别，得自己看商品页。

第三，有没有任何一个 SKU 敢标「单位 Token 单价」和「余额可退」。 这一条最关键，也最可能没有。

如果第三条没有，那这场直播的本质就是一句话：用最擅长卖口红的话术，把最不透明的商品，卖给了最不了解它的人。

但也不必上纲上线。

供给侧是自己走上去的，不是平台硬拉。9 月 3 日天猫上线 Token 充值中心，到 10 月已经接入 DeepSeek、阿里云、智谱、Kimi，MiniMax 开了品牌首家官方旗舰店，千问办公、阶跃星辰也已入驻。10 月 20 日开售首日成交额环比增 450%。这些数字说明需求是真实存在的，不是被直播间造出来的。

这件事的历史位置大概是这样的：Token 第一次从开发者后台的账单，走到了普通人能看懂的商品位。 中间一定会有很多人买错、买贵、买到用不完的额度。但一个品类的成熟，从来都是先有混乱的交易，再有统一的标准，而不是反过来。

囤纸巾是确定性，囤 Token 是赌自己未来会更依赖 AI。

这个赌注大概率是对的。只是别囤太多。